建立品牌是另一種高科技事業！

管理新語：建立品牌是另一種高科技事業！


許士軍/台灣評鑑協會理事長

　台灣的產業發展到今天這個地步，如果用傳統的產量標準來衡量，已有許多產品在世界排行榜上毫無疑問地榮登第一名；這在資訊產品方向尤其明顯，例如主機板、路由器、筆記型電腦、液晶顯示器等等，幾乎可說不勝枚舉。然而，從另一方面說，我們這些業者並沒有因此呼風喚雨，獲取厚利；反之，卻隨時隨地提心吊膽，除了擔心所謂市場景氣以外，主要是擔心幾個大客戶下不下訂單，或將訂單下給哪一家代工。為什麼以生產排名第一的地位卻受制於國外買主。理由十分簡單：這些買主擁有知名品牌，而我們沒有，因此我們廠家必須經過這些買主才能接觸到最後消費者。在這情況下，在教科書中所說的「消費者是王！」(“consumer is the king”)這一句話，在我們這裏卻要改說成「下單者是王！」。

　其實，製造者也不是不能和消費者建立直接關係，譬如英特爾就藉用「Intel inside」這一標籤，讓最後消費者知道，他所購買的電腦內是否安裝有英特爾的CPU。但是更直接的辦法，就是經由廠商自創品牌---以別於代工---和最後消費者建立關係。這也說明了，何以最近企業界和政府都大力鼓吹並推動「自有品牌」這一做法；不能小看一個品牌，它在行銷上可能發揮的威力是無窮的。

　問題在於，成功發展品牌之困難度，較之蓋一座十二吋晶圓廠或第七代面板廠，恐怕是有過之而無不及。基本上，這兩方面都有賴遠見、決心和資金。但是相較之下，建廠所必須的遠見和決心，在相當程度上，乃建立在對於下單的「買主」的瞭解和關係上；再者，建廠所投下的資金是一次到位，所產生的結果也是立即可知的。然而，相形之下，品牌能否成功發展，取決於它是否能夠引發和帶來消費者良好的反應，而這種反應乃深受世界潮流、社會價值、消費型態之影響，這些都是相當無形而不確定的，因此使得成功建立品牌，較之建廠要複雜得多。尤其建立品牌非一朝一夕之事，所需時間要長得多，因此所帶來的壓力和考驗也大得多。

　成功發展品牌絕不是偶然或靠運氣的事。深入思考，品牌之所以能對廣大的---或所選擇的特定的---消費者產生鉅大的影響力，乃建立在兩大基本條件上：一是品牌所代表一種獨特的「價值」---在消費者心目中所期望和喜愛的價值---也就是屬於品牌所特有的個性，例如早年美國寶鹼公司所推出的Ivory肥皂，給人一種「純潔」的感受，歷久不衰；又如星巴克咖啡店讓人有一種溫馨而輕鬆的氣氛。再如國人的BenQ品牌，希望能塑造一種「讓快樂打動你的心」的聯想，童裝中的「奇哥」要承諾成為「寶寶的第一個朋友」，這些都是十分感性的。要能成功做到讓消費者感受---或感動---所需要的，不是資金和技術，所需要的乃是愛心、精心、耐心、和專心。

　然而，塑造成功品牌也有其理性的一面，那就是靠著堅持、承諾、專業和不斷學習。建立品牌和建廠不同，它並沒有一定藍圖可以依循，按圖施工；它是一種十分迂迴而不確定的過程，有待不斷地根據事實反應，靈活調整。在這相當漫長的過程中，又不能慌亂和迷失方向。

　基本上，塑造品牌和投資建廠代表兩種在性質上十分不同的活動，因此這兩類活動背後的思維方式和文化是迥然有別的。多年來，我國不乏有企業投身於品牌建立這一道路，但所遭遇的挫折或失敗也多。除了由於建立品牌之難度較高外，還有一個背後的原因，此即人們往往將建廠心態用於建立品牌上。以這種心態發展品牌，所得到的不僅僅是「事倍功半」，恐怕還是一種「緣木求魚」的徒勞呢！

引用自:總裁學苑網站電子報內容